消費者并不知道他需要什么

    美國著名管理學家彼得•德魯克有一句經典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對彼得•德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場中的正解真的如此嗎？如果成功的道理這樣簡單，為什么按照消費者的要求與描述所改進或研發(fā)的產品卻多數不被消費者認可呢？為什么推出的創(chuàng)新性商品半數以上是失敗的呢？

    現在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營銷重點。這本是正確的，因為，能夠準確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會滿意，因為滿意繼而產生購買及持續(xù)購買的決定。但是，這個正確的營銷思路中卻可能因為一個根本性的問題導致整個營銷活動的失敗，那就是消費者可能根本不知道自己需要什么產品或服務。

    在營銷實踐中發(fā)現，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費者從不會花時間思考自己最需要的是什么產品，因為，那是研發(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問題，而什么能解決這個問題則不會去考慮。如果單純聽顧客所謂需要的心聲，只會在你推出產品后卻不被消費者所選擇。

    滿足顧客需求的陷阱

    商家了解顧客需求的方式多為訪談、問卷等形式的調研，提出一些設計好的問題讓顧客來回答，而后根據顧客的反饋數據采取對應的營銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們設計的問題和我們限定好的范圍內思考并進行選擇，這就失去了詢問消費者真正意愿的意義。雖然問卷的題目設計的科學合理可以提高獲得準確市場需求的幾率，但是依然存在很多盲點。

    當年IBM在微軟Windows95推出之前就搶先推出了OS2計算機操作系統(tǒng)，可謂占盡先機，因為，對于當時的計算機來講，非專業(yè)人員掌握操作比較困難，因此轉換的成本較高，搶先推出產品意味著會擁有大量不愿轉換使用習慣的忠誠顧客。IBM在這套系統(tǒng)研發(fā)時作了充分的市場調查，設計了調查問卷，內容包括需要OS2能完成什么工作、界面的視覺化、聲音的選擇、可以輔助完成辦公等多項選擇。最后IBM在滿足了諸多項顧客需求后，胸有成竹的推出了當時最優(yōu)秀、功能最強大的OS2計算機操作系統(tǒng)。OS2在當時電腦基本功能的基礎上加強了對外設備的驅動支持，還隨系統(tǒng)附帶了12款應用程序，如文字處理和傳真軟件等。遺憾的是，這套在當時絕對稱得上強大的操作系統(tǒng)與不久之后微軟推出的Windows95操作系統(tǒng)狹路相逢，幾個回合下來，Windows95后來居上，OS2逐步失去市場，直至最后銷聲匿跡。OS2失敗的主要原因就是IBM當時了解消費者需求的方式有問題，他們是先在自己頭腦中形成了一個大的框架，而后讓消費者在這個有限的范圍內做選擇，這和企業(yè)自己憑空想象得出的結論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。簡單的說，IBM是讓顧客在1和2之間做出選擇，而顧客真正需要的是3。

    現在一些企業(yè)也意識到了這個問題，對消費者的調研方式有所改進，提出的問題具有更大的自主空間，比如：您希望這個產品能有什么功能？這個產品是否能滿足您的需要等。但是，這樣問題依然存在，如前面所說，消費者并不清晰的知道自己想要什么。假設顧客說想要一輛跑得很快的馬車，只能說明他思維中對汽車沒有認識，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有20匹馬拉的所謂快速的馬車，而沒有汽車。

同樣的，顧客希望有更多個船槳的船只是因為他腦子里對發(fā)動機沒有任何概念，更不知道快艇。因此，要顧客回答自己想要什么，只能得到他們理解與認知范圍內所描述的產品形態(tài)，這樣的產品會是顧客最需要的嗎？答案自然是否定的。
    而且，即使顧客清晰地描述出了他們真正需要的商品，但等到顧客告訴你時，往往意味著他可能早已經告訴了你的競爭對手。在商場中，信息可以讓一個企業(yè)取得成功，但過時的信息卻也會導致企業(yè)的失敗。

    一家游戲制作公司在進行了充分的市場調研后，確定推出一款顛覆性的網絡游戲，于是投入巨資進行開發(fā)。幸運的是，他們從顧客那里得到了真正需求的信息，因此，這款游戲非常優(yōu)秀，但不幸的是，競爭對手也了解到了這些信息，而且實力比他更強、速度更快。當這家游戲公司的開發(fā)進度到80%的時候，暴雪娛樂公司搶先推出了類似理念和內容的游戲——魔獸世界。由于網絡游戲的轉換成本相對較高，已經適應了一款游戲的操作及視覺，也有了一定游戲級別、積分積累或購買了點卡的玩家不愿意輕易轉換游戲。這家失去先機的網游公司只能倉促應戰(zhàn)，游戲上市的表現非常不理想，不久就在《魔獸世界》的排擠下退出了市場�？偨Y失敗的原因，就是他和競爭對手都獲得了準確的消費者需求信息，只是獲得的先后不同，導致了成敗的不同。因此，不要完全指望顧客告訴你的信息，只能把其當作一個參考的要素而已。

    創(chuàng)造顧客需求的陷阱

    現在還有一個熱門的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨占的先機，因為開發(fā)的產品或服務是顧客都沒有想到的，和競爭對手“撞車”的可能性會大大降低，一但成功就可以獨享市場。但是，根據《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計，企業(yè)在營銷創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開發(fā)顧客需求的行為是錯誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開發(fā)顧客需求時極容易陷入主觀導向的思維中，認為這是一個全新的商品，沒有競爭對手，顧客也不知曉，因此缺少對客觀環(huán)境、競爭對手及消費者的深入了解，導致產品推出后不是沒有生存的市場土壤，就是消費者并不認可。其二是往往開發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強的研發(fā)實力，甚至是業(yè)界頂尖的技術與綜合實力。但是，恰恰因為如此極容易陷入先進的技術、獨特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅信——最先進的技術與強大的實力能創(chuàng)造出最好的產品，最好的產品就等于消費者的選擇。但遺憾的是，事實多是相反的。

    當年蘋果電腦公司推出的Macintosh電腦（麥金塔）同IBM的OS2同樣敗給了微軟的Windows。蘋果公司失敗的原因就是過分迷信于自己的研發(fā)實力與技術，不去進行市場與消費者的研究，認為最好的產品一定是贏家。的確，Macintosh操作系統(tǒng)優(yōu)于Windows很多，直到現在，一些設計、制圖等電腦高級需要人群還是會選擇Macintosh。也因此有了“蘋果”迷們所說的：“95%的電腦使用者都做出了錯誤的選擇”。即使技術業(yè)界領先，也有足夠的實力來開發(fā)顧客的新需求，但開發(fā)顧客需求若變成了坐在辦公室與研究室里一廂情愿的推測，那結果就是成功了產品卻失去了市場。Macintosh就是以卓越的產品來對抗Windows這個被業(yè)界稱為僅是合格的產品，結果卻是因為沒有把握住消費者真正的需求——方便、容易使用，而敗給了Windows這個雖然性能平平，但卻非常容易操作的系統(tǒng)，市場份額不足Windows系統(tǒng)的5%.。