北京現(xiàn)代副總經(jīng)理劉智豐問道：“如何在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間分配投放預(yù)算？”東風日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長楊嵩則直截了當?shù)靥岢觯?ldquo;誰能告訴我，我們每年投出去那么多廣告，到底能帶來多少銷量？”
楊嵩的問題一出，下面的主編們“炸了窩”。一位主編的回答頗具代表性，即“如何提升銷量是汽車廠家的事，媒體的功能，除了作為廣告渠道，還肩負著包括傳遞資訊、環(huán)境監(jiān)測、文化傳承、社會責任等功能”。
在記者看來，楊嵩此次確實是內(nèi)行人問了外行話，而且把問的對象搞錯了。
該如何投放廣告，投放出去的廣告能達成怎樣效果，這樣的問題，企業(yè)老總應(yīng)該問自己公司的市場部門，而不是汽車媒體。
換句話說，對于廣告投放的效果，東風日產(chǎn)的市場營銷部門應(yīng)該有一本明細賬，然而主管銷售的副總部長卻把這個問題拋給作為“客體”的媒體，可見以營銷見長的東風日產(chǎn)還有很多工作要做。
而就楊嵩提出的問題本身，記者表示理解，但并不完全認同。
理解的角度是，一個車企每年投出去上千萬元的廣告費，年底財務(wù)對賬時，總要知道這些錢花得值不值，到底帶來了多少營收，這是企業(yè)追求利潤本質(zhì)的表現(xiàn)，也是體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)對“精準營銷”的訴求。這都無可厚非。
不認同的出發(fā)點是，在目前的中國媒體環(huán)境下，大規(guī)模“精準營銷”實現(xiàn)的可能性并不大。雖說隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，諸如搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索、數(shù)據(jù)庫定時發(fā)出電子郵件等手段能把信息準確傳達給對的人，可能能直接拉動銷售，但還有兩點要注意。
第一，當下的精準營銷可以通過電子郵件、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式實現(xiàn)，但應(yīng)該看到目前的汽車廣告投放中，這些方式只占據(jù)了一部分，更大的比例被傳統(tǒng)媒體諸如報紙、電視、雜志占據(jù)。然而，由于其物理屬性，傳統(tǒng)大眾傳播的效果很難被監(jiān)測。不管是傳播學(xué)早期的“子彈論”，還是后來的“有限效果理論”、“使用與滿足理論”，以及現(xiàn)在的“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”等理論，都無法精確描述或者量化大眾傳播的效果。只能說，發(fā)布在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告能傳播和強化品牌形象，提升人們對于品牌的認知度和共鳴。
第二，汽車不是普通的諸如食品、化妝品、日用品等快消品，它的價格導(dǎo)致了人們選擇購買過程的復(fù)雜性和多樣性。人們可能因為在一個化妝品的網(wǎng)站看到一則蘭蔻小黑瓶精華肌底液的促銷廣告而立馬下單買下它，卻不會看到一則汽車優(yōu)惠的廣告而立馬下單。實際上，很多中國人在買車時的選購過程很長，有人甚至長達半年，不停地關(guān)注不同的汽車信息、去4S店問詢、向熟悉汽車的人打聽，最后當他買了一輛車時，沒人能準確判斷是那一個環(huán)節(jié)的傳播對他的購買起了決定性作用。決定可能是一種長期、多方面信息收集而做出的。
楊嵩詢問媒體，投出去的廣告到底能帶來多少銷量的提升，這對于受限于效果監(jiān)控和精準性的媒體而言，無異于問道于盲。
在南北大眾之外，中國還有一家汽車公司叫大眾中國。不久前，大眾中國啟動了“大眾制造”項目，花費了上億元，造出了幾個藍色的汽車模型。而這與銷量的直接關(guān)聯(lián)度幾乎為零。就是這種看似既不精準也無實效的高額媒體投放，執(zhí)中國乘用車市場牛耳的大眾汽車公司卻一直持續(xù)著。
楊嵩的問題一出，下面的主編們“炸了窩”。一位主編的回答頗具代表性，即“如何提升銷量是汽車廠家的事，媒體的功能，除了作為廣告渠道，還肩負著包括傳遞資訊、環(huán)境監(jiān)測、文化傳承、社會責任等功能”。
在記者看來，楊嵩此次確實是內(nèi)行人問了外行話，而且把問的對象搞錯了。
該如何投放廣告，投放出去的廣告能達成怎樣效果，這樣的問題，企業(yè)老總應(yīng)該問自己公司的市場部門，而不是汽車媒體。
換句話說，對于廣告投放的效果，東風日產(chǎn)的市場營銷部門應(yīng)該有一本明細賬，然而主管銷售的副總部長卻把這個問題拋給作為“客體”的媒體，可見以營銷見長的東風日產(chǎn)還有很多工作要做。
而就楊嵩提出的問題本身，記者表示理解，但并不完全認同。
理解的角度是，一個車企每年投出去上千萬元的廣告費，年底財務(wù)對賬時，總要知道這些錢花得值不值，到底帶來了多少營收，這是企業(yè)追求利潤本質(zhì)的表現(xiàn)，也是體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)對“精準營銷”的訴求。這都無可厚非。
不認同的出發(fā)點是，在目前的中國媒體環(huán)境下，大規(guī)模“精準營銷”實現(xiàn)的可能性并不大。雖說隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，諸如搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索、數(shù)據(jù)庫定時發(fā)出電子郵件等手段能把信息準確傳達給對的人，可能能直接拉動銷售，但還有兩點要注意。
第一，當下的精準營銷可以通過電子郵件、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式實現(xiàn)，但應(yīng)該看到目前的汽車廣告投放中，這些方式只占據(jù)了一部分，更大的比例被傳統(tǒng)媒體諸如報紙、電視、雜志占據(jù)。然而，由于其物理屬性，傳統(tǒng)大眾傳播的效果很難被監(jiān)測。不管是傳播學(xué)早期的“子彈論”，還是后來的“有限效果理論”、“使用與滿足理論”，以及現(xiàn)在的“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”等理論，都無法精確描述或者量化大眾傳播的效果。只能說，發(fā)布在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告能傳播和強化品牌形象，提升人們對于品牌的認知度和共鳴。
第二，汽車不是普通的諸如食品、化妝品、日用品等快消品，它的價格導(dǎo)致了人們選擇購買過程的復(fù)雜性和多樣性。人們可能因為在一個化妝品的網(wǎng)站看到一則蘭蔻小黑瓶精華肌底液的促銷廣告而立馬下單買下它，卻不會看到一則汽車優(yōu)惠的廣告而立馬下單。實際上，很多中國人在買車時的選購過程很長，有人甚至長達半年，不停地關(guān)注不同的汽車信息、去4S店問詢、向熟悉汽車的人打聽，最后當他買了一輛車時，沒人能準確判斷是那一個環(huán)節(jié)的傳播對他的購買起了決定性作用。決定可能是一種長期、多方面信息收集而做出的。
楊嵩詢問媒體，投出去的廣告到底能帶來多少銷量的提升，這對于受限于效果監(jiān)控和精準性的媒體而言，無異于問道于盲。
在南北大眾之外，中國還有一家汽車公司叫大眾中國。不久前，大眾中國啟動了“大眾制造”項目，花費了上億元，造出了幾個藍色的汽車模型。而這與銷量的直接關(guān)聯(lián)度幾乎為零。就是這種看似既不精準也無實效的高額媒體投放，執(zhí)中國乘用車市場牛耳的大眾汽車公司卻一直持續(xù)著。
