近期，筆者去考察市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者到店里咨詢車款的時(shí)候，第一句話不再是“這車多少錢?”更多的是“這車配置咋樣？”
價(jià)格，這個(gè)神奇的“魔杖”，讓一批摩托企業(yè)迅速增長(zhǎng)，然而許多摩托企業(yè)并不具備操縱價(jià)格"魔仗"的能力，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)半路夭折，出現(xiàn)這種狀況另一原因是未能發(fā)揮自身的基因優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，沒有形成自身價(jià)值整合力：
從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，4P幾乎沒有內(nèi)在聯(lián)系，都想做好，結(jié)果都沒做好；
從手段上，公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套，各做一套；
從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動(dòng)、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)不能交流、隊(duì)伍不能協(xié)同。
在國(guó)內(nèi)，不單是摩托企業(yè)，大多數(shù)的行業(yè)都愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略，盲目照搬別人的所謂先進(jìn)理論、成功經(jīng)驗(yàn)。一說渠道為王，就都去拼命建網(wǎng)絡(luò)；一說品牌為王，就都去拼命打廣告；一說深度分銷，就都去搞市場(chǎng)下沉……一哄而上、一哄而下，搞得家家戰(zhàn)略趨同，個(gè)個(gè)模式標(biāo)準(zhǔn)，最后只能擠到一座獨(dú)木橋上去打價(jià)格戰(zhàn)。
歸根到底，一些企業(yè)被淘汰根本原因在于未能在價(jià)格和價(jià)值中找到平衡點(diǎn)。眾所周知，一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，在經(jīng)濟(jì)不景氣或消費(fèi)者的收入預(yù)期較低時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品；在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好時(shí)，隨著人們收入的提高，消費(fèi)意識(shí)、質(zhì)量觀念也會(huì)不斷改變，消費(fèi)者會(huì)在符合自己消費(fèi)的價(jià)位購(gòu)買價(jià)格適中、質(zhì)量較好的產(chǎn)品，哪怕是消費(fèi)者自己感覺到物有所值的高價(jià)位產(chǎn)品，價(jià)位偏低，他們對(duì)產(chǎn)品感覺也會(huì)大打折扣。
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是“產(chǎn)品屬性之爭(zhēng)”，是產(chǎn)品本身屬性及成本價(jià)格的區(qū)別。當(dāng)摩托行業(yè)日趨成熟，車輛本身的屬性及成本價(jià)格將會(huì)越來越透明化。這時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”型品牌將無利可圖、無路可走，只因品牌本身已被剝落成一個(gè)沒有靈魂的空殼。
價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的主要體現(xiàn)，長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)讓顧客對(duì)價(jià)格失去敏感度，這也是許多長(zhǎng)期低價(jià)的產(chǎn)品銷量不及預(yù)期的原因。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為價(jià)格較高的商品，其質(zhì)量也高，因此長(zhǎng)期的低價(jià)可能會(huì)給消費(fèi)者以質(zhì)量差的感覺。低價(jià)位在爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)失去一部分消費(fèi)者。其實(shí)消費(fèi)者并不是想購(gòu)買“便宜”的產(chǎn)品，而是想購(gòu)買“占便宜”的產(chǎn)品，真正的價(jià)格戰(zhàn)是基于“價(jià)值”的，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)品本身有著理性的認(rèn)定與態(tài)度。《摩托車行情》提醒企業(yè)：在做產(chǎn)品價(jià)位調(diào)整時(shí)一定要慎之又慎，確保實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的雙重提升，切忌不可以以一時(shí)的降價(jià)失掉了長(zhǎng)期盈利的機(jī)遇。
時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，這已經(jīng)是國(guó)家、媒體、企業(yè)的共識(shí)，摩托車企業(yè)應(yīng)該更著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤(rùn)、增加人民福利的價(jià)值戰(zhàn)；著重于更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，搞獨(dú)立自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大創(chuàng)新力度，創(chuàng)品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是作為媒體對(duì)摩托車市場(chǎng)的憧憬。
在買方市場(chǎng)大背景下，重視品牌價(jià)值、塑造品牌價(jià)值、傳播品牌價(jià)值已經(jīng)成為摩托行業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。如何打好這場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)？《摩托車行情》姑妄言之。
技術(shù)專利價(jià)值戰(zhàn)
專利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，讓獨(dú)一無二的產(chǎn)品為市場(chǎng)為顧客提高價(jià)值。在摩托車行業(yè)，不少企業(yè)開始重視專利的重要性，紛紛加大研發(fā)力量。眾摩托企業(yè)認(rèn)識(shí)到技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵性因素，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會(huì)有一時(shí)的輝煌，但很難有持續(xù)性，更達(dá)不到居功至偉的高度。
類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)
類別創(chuàng)新就是：通過創(chuàng)新一個(gè)品類或?qū)⒃械哪ν挟a(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合。摩托企業(yè)大排的出現(xiàn)，就是類別創(chuàng)新所邁出的第一步，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類來經(jīng)營(yíng)，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)享類別利潤(rùn)。
每個(gè)企業(yè)無論資源有雄厚都不能滿足所有顧客的所有需求，一些摩托企業(yè)開始立足于細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)新品類，進(jìn)入無人或競(jìng)爭(zhēng)極少的藍(lán)海，致力滿足于細(xì)分市場(chǎng)顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價(jià)值。
品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)
品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和，如果一個(gè)品牌雖然知名但認(rèn)知簡(jiǎn)單、膚淺，則只能稱之為低附加值品牌，此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質(zhì)保證的品牌原始含義。
在摩托的行業(yè)需要的是高附加價(jià)值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買單。
聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)
企業(yè)在摩托市場(chǎng)推廣過程中，許多企業(yè)擅長(zhǎng)促銷戰(zhàn)，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些都是變相的降價(jià)，仍然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。何不試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢？
如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實(shí)施跨界營(yíng)銷，給客戶更多的附加價(jià)值，滿足他們的相關(guān)性需求。
取代、調(diào)整、結(jié)合、強(qiáng)化、去除某些東西、重新排列。選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)合推廣價(jià)值的營(yíng)銷方式不僅可以鞏固之前的客戶人群，還會(huì)擴(kuò)建另一行業(yè)的需求人群，得到的1+1> 2的局面。
品牌價(jià)值不但可以降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，而且能夠給消費(fèi)者帶來更多信心，或者帶來某種精神上的滿足和歸宿。作為摩托車廠家，只有傳播品牌價(jià)值的正能量才能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的信賴。
摩托車產(chǎn)業(yè)在迎來新的機(jī)遇與希望的同時(shí)，也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。機(jī)遇與希望在于摩托市場(chǎng)正在越做越大，挑戰(zhàn)和考驗(yàn)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，前有阻敵，后又追兵。你有張良計(jì)，我有過墻梯，這就要看眾摩托車企業(yè)如何在“圍城”內(nèi)打開城門，乘勢(shì)挺進(jìn)。
短期的價(jià)格戰(zhàn)也未嘗不是企業(yè)擺脫困境的好方法，但如果企業(yè)在“攻城掠地”中“價(jià)格戰(zhàn)”伎倆一旦失效，那么在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)一些企業(yè)就會(huì)變得不堪一擊！可以肯定的是在一個(gè)成熟市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有出路，成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定是一種規(guī)范的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)注價(jià)值、關(guān)注利潤(rùn)、關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閮r(jià)值才是永恒的。
任何長(zhǎng)期減值的營(yíng)銷只會(huì)讓行業(yè)每況愈下，消費(fèi)者也不會(huì)領(lǐng)情，同時(shí)還會(huì)折射出摩托行業(yè)的軟肋和硬傷，傷了企業(yè)間的和氣，少了更多的利潤(rùn)。不要輕易撕開市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、價(jià)格與價(jià)值的靜態(tài)平衡的“和平面紗”，一旦破壞了這種平衡就會(huì)引起多米諾骨牌效應(yīng)，企業(yè)不得不紛紛跟進(jìn)，最終是沒有了贏家。
